对“遗产品牌”进行大修引发了一个问题：我们的产品对我们的身份有多重要？

伦敦——当Katja Vogt考虑Jaguar时，她想象的是一辆英国制造的汽车在意大利海岸线自信地行驶的画面，这让她感受到了“我们都渴望的梦想和渴望的感觉”。

然而，这家拥有89年历史的公司本周宣布了一个激进的品牌重塑计划，其中包括使用醒目的颜色和无性别标识的人物——但没有汽车。这家公司表示，从2026年开始，它将只生产电动汽车。此外，它告别了英国赛车绿色、科茨沃尔德蓝色和黑色。根据一段在网上引起争议的视频，它的新颜色将是电动粉色、红色和黄色。它的使命宣言是：“创造活力，活出精彩，删除平凡，打破常规。”

Vogt在Instagram上写道：“尤其现在，世界感觉如此反乌托邦。”这位总部位于塞浦路斯的品牌设计师写道：“像Jaguar这样的传统品牌应该传达安全感、稳定性和一点叛逆——那种以一种好的方式搅动事物的方式，而不是以一种不安的方式。”

Jaguar作为英国传统和精致的坚定象征，是最近几周宣布重大品牌重塑的众多标志性公司之一。这些公司颠覆了一系列商业——以及文化——地标，让许多现代人通过这些地标彼此分类、塑造身份并认识周围的世界。

已经流传了155年的美国标志性品牌Campbell’s，在几十年前的流行文化中被安迪·沃霍尔永恒定格在了汤羹的场景中。它已准备好迎接一个无“汤羹”的名字。康卡斯特公司的组织重组意味着很快会有两个电视网络拥有“NBC”这个名字——CNBC和MSNBC——这两家电视网络将不再与美国的传统新闻机构有任何企业上的联系。

甚至有人可能会说，随着本月前总统唐纳德·特朗普的当选和众议院和参议院中共和党多数派的出现，整个美国本身也在进行一定程度的品牌重塑。与特朗普2016年的首次选举不同，这次选举被称为对美国身份的一次全国性公投。

那么，我们是否只是我们消费决策的总和——我们购买什么、去哪里旅行以及选举谁？

当然，这个问题是留给那些有幸能够做出这种选择的人的。但是，从品牌和品牌塑造的艺术和科学研究的无数著作中可以得出结论：消费者的感觉确实会对现代身份感产生影响。因此，品牌重塑，尤其是对传统品牌的重塑，可能会对消费者产生深刻的反感。