对“遗产品牌”进行大修引发了一个问题：我们的产品对我们身份的重要性有多大？

伦敦——凯塔·沃格特（Katja Vogt）在考虑Jaguar时，她脑海中浮现的画面是一辆英国制造的汽车在意大利海岸线自信地驰骋。这一画面让她感到亲切，传递着“我们都向往的梦想感觉”。

然而，这家拥有89年历史的公司本周宣布了一个激进的品牌重塑计划，其中包括使用醒目的颜色和无性别人群，但并未提及汽车。该公司表示，从2026年开始，它将只生产电动汽车。此外，它还将告别英国赛车绿色、科茨沃尔德蓝色和黑色。根据一段在网上引起争议的视频，它的新标志颜色将是电动粉色、红色和黄色。它的使命宣言是：“创造活力，活出精彩，删除平凡，打破常规。”

凯塔·沃格特在Instagram上写道：“尤其在当前这个世界感觉如此反乌托邦的时候，像Jaguar这样的传统品牌本应传达出安全、稳定的感觉，或许还有一丝叛逆——那种以一种好的方式搅动局面，而不是以一种令人不安的方式搅动。”

Jaguar作为英国传统与精致的坚定象征，是近几周宣布重大品牌重塑的几家标志性公司之一。这些公司的商业——以及文化——翻篇了诸多里程碑，很多现代人根据这些里程碑来识别彼此、塑造身份并认识周围的世界。

美国的Campbell’s，这个拥有155年历史的美国标志性品牌，在几十年前的流行文化中被安迪·沃霍尔（Andy Warhol）描绘成了一个无盖的罐头。如今它已经准备好接受一个新的、无盖的名字。Comcast公司的组织结构调整意味着很快会有两个电视网络拥有“NBC”这个名字——CNBC和MSNBC——这两家网络将不再与美国的传统新闻输出机构有任何企业上的联系。

甚至有人认为，美国本身也在进行一些品牌重塑。本月，前总统唐纳德·特朗普（Donald Trump）当选为总统，共和党在众议院和参议院中占据多数席位，尽管这个国家是分裂的。与2016年的选举不同，这次选举被称为对美国身份的一次全国性公投。

那么我们是否就是我们消费决策的总和——我们购买的东西、我们的旅行目的地以及我们选举的人？

当然，这个问题主要是问那些有幸能够做出这种选择的人。但是大量的品牌和营销研究证明，消费者的消费决策确实塑造了现代身份感。因此，品牌重塑，尤其是对传统品牌的重塑，可能会对消费者产生深远的影响。